외식업계 전반이 깊은 침체에 빠진 가운데, 이랜드이츠의 '애슐리퀸즈'가 홀로 고공행진하며 주목받고 있다. 주말이면 2시간 대기는 기본, 심지어 상권이 위축된 강변 테크노마트에서도 애슐리퀸즈 앞에만 인산인해를 이룰 정도로 독보적인 인기를 자랑한다. 이는 불황 속에서도 고객을 끌어모으는 애슐리퀸즈만의 강력한 경쟁력을 방증한다.

 

애슐리퀸즈의 성장은 수치로도 명확하다. 2022년 59곳이던 매장 수는 지난해 109곳, 올해는 116곳에 육박하며 공격적인 확장을 이어갔다. 그 결과 지난해 매출은 4천억 원을 돌파하며 업계의 이목을 집중시켰다. 잠실롯데캐슬점, 종각역점 등 대표 매장은 물론, 최근 구의 이스트폴점, 마곡점 등 대형 매장을 연이어 오픈하며 시장 지배력을 확대 중이다.

 

이러한 성공의 핵심 비결은 '프리미엄화 속 가성비 유지' 전략에 있다. 본래 가성비 뷔페였던 애슐리는 2021년부터 전 매장을 '애슐리퀸즈'로 통합하며 고급화를 꾀했다. 특히 스시 뷔페 '수사' 메뉴를 흡수해 스시 라인업을 강화하는 등 메뉴 경쟁력을 높였다. 동시에 다른 외식 브랜드들이 줄줄이 가격을 인상하는 와중에도 애슐리퀸즈는 가격 인상을 최소화했다. 물가 상승기 속에서 애슐리퀸즈의 합리적인 가격이 오히려 더욱 돋보이게 된 것이다. 실제 성인 2명과 초등학생 1명 가족이 주말에 식사할 경우, 애슐리퀸즈는 약 7만원대인 반면, 경쟁 고급 뷔페인 빕스는 11만원을 훌쩍 넘겨 압도적인 가격 경쟁력을 보인다. 이는 직장인 점심 회식 장소로도 각광받는 이유다.

 

고객 재방문율을 높이는 또 다른 핵심 요인은 '끊임없는 메뉴 혁신'과 '트렌드 반영'이다. 애슐리퀸즈는 올해에만 딸기, 치킨, 치즈 등 시즌별 테마를 네 차례 선보였고, 저속노화 메뉴 추가까지 포함하면 6월까지 다섯 번의 대대적인 메뉴 개편을 단행했다. 이는 지난해 대비 두 배 이상 늘어난 횟수다. 또한, SNS에서 유행하는 'DIY(Do it Yourself)' 트렌드를 적극 반영, 고객이 자신만의 레시피를 만들어 공유하는 '옴니보어 소비' 문화를 조성했다. 이는 특히 2030세대 젊은 층의 폭발적인 유입을 이끌었으며, 구의 이스트폴점의 2030 이하 방문객 비율은 46.8%에 달한다.

 

이러한 가성비와 메뉴 혁신은 이랜드팜앤푸드라는 강력한 식자재 공급망이 있기에 가능했다. 이랜드는 자체 식자재 공급 시스템을 통해 규모의 경제를 실현, 애슐리퀸즈에 신선하고 저렴한 식자재를 안정적으로 공급한다. 일례로 지난 2월 딸기 축제 시즌에는 이랜드팜앤푸드와 협업하여 논산 설향 딸기 160톤을 사전 확보, 전국 매장에서 풍성한 딸기 메뉴를 선보였다.

 

애슐리퀸즈의 성공은 단순히 저렴한 가격 때문만은 아니다. 변화하는 소비 트렌드를 읽고, 끊임없이 메뉴를 혁신하며, 안정적인 공급망을 통해 품질과 가격 경쟁력을 동시에 확보한 결과다. 불황 속에서도 고객의 발길을 끄는 애슐리퀸즈의 행보는 외식업계에 새로운 성공 모델을 제시하고 있다.